منصفانه است که بگوییم بسیاری از برندهای تخصصی قهوه، استراتژی های بازاریابی خود را حول این ایده قرار می دهند که مصرف کنندگان قهوه می خواهند بیشتر با کشاورزان ارتباط برقرار کنند. این تکنیک‌های برندسازی عمدتاً حول محور انتشار اطلاعات بیشتر در مورد اینکه قهوه از کجا می‌آید، از جمله کشاورزانی که آن را پرورش می‌دهند، می‌چرخند.
اکثر متخصصان قهوه تخصصی می‌خواهند تا حد امکان اطلاعات بیشتری در مورد مبدا بدانند. این شامل روش پردازش، تنوع، ارتفاع، و terroir است. و در حالی که بسیاری از مشاغل قهوه بر این باورند که مصرف‌کنندگان نیز می‌خواهند اطلاعات مشابهی را بدانند، آیا این واقعاً یک فرض دقیق است؟
برای کسب اطلاعات بیشتر، با Kosta Kallivrousis از Algrano، Marianella Baez Jost از Café con Amor، و Pedro Miguel Echavarría از Pergamino Coffee صحبت کردیم. در ادامه بخوانید تا بینش آنها را در مورد اینکه آیا مصرف کنندگان می خواهند بیشتر به مبدا متصل شوند یا خیر، بیاموزید.
نقش کشاورزان در بازاریابی قهوه تخصصی
اگر تقریباً به هر کافی‌شاپ تخصصی در هر کشوری در سراسر جهان بروید، احتمالاً نوعی شناخت یا ادای احترام به کشاورزان قهوه را خواهید دید. این می تواند از عکس های جمع کننده در مزارع روی دیوار تا اطلاعات دقیق در مورد تولید کنندگان و تعاونی ها روی بسته بندی قهوه باشد.
با توجه به این موضوع، مطمئناً درست است که کافی‌شاپ‌های تخصصی و روست‌کننده‌ها می‌خواهند مطمئن شوند که محصولاتشان به نحوی با تولیدکنندگان مرتبط است. اما چرا اینگونه است؟
جوش دادن ذهن ها به مبدا کشت: یک تخصص “ویژه”
یکی از نکات اصلی فروش قهوه تخصصی این است که پایدارتر، قابل ردیابی تر و شفاف تر از قهوه درجه یک است. بنابراین، ضروری است که برشته‌کننده‌ها و کافی‌شاپ‌ها بتوانند شکاف بین تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان را به منظور برقراری ارتباط مؤثرتر این ویژگی‌ها پر کنند.
Kosta Kallivrousis مدیر فروش Algrano در ایالات متحده است. او به من می گوید زمانی که برندهای تخصصی قهوه به دنبال متمایز کردن خود از رقبا هستند، بازاریابی نقش مهمی ایفا می کند.
او می‌گوید: «بسیاری از برندسازی و بازاریابی قهوه تخصصی در مورد نشان دادن چیزی است که شما را متمایز می‌کند. “این صنعتی است که از بازاریابی به جای تقاضای مصرف کننده متولد شده است.”
ماریانلا یکی از بنیانگذاران قهوه تخصصی پروژه کشاورزان و تهیه کننده کافه کن آمور در کاستاریکا است. او موافق است و می‌گوید که مارک‌های قهوه تخصصی داستان‌های تولیدکنندگان را به‌عنوان راهی برای متمایز کردن خود از شرکت‌های قهوه درجه یک می‌گویند.
او به من می‌گوید: «این نشان می‌دهد که شما رابطه مستقیمی با تأمین‌کنندگان دارید، به این معنی که به عنوان یک برند دانش بیشتری دارید و قهوه‌تان قابل ردیابی‌تر است». “این به افزایش درک کیفیت قهوه شما کمک می کند و نشان می دهد که شما [هنگام تهیه منبع] زمان و مسافت بیشتری را طی می کنید.”
نشان دادن شیوه های پایدار به طور موثر
نمایش عکس‌های مزارع قهوه در مغازه‌ها یا وب‌سایت‌ها، و همچنین ارائه اطلاعات در مورد منشا قهوه، به برشته‌کنندگان و سایر مشاغل قهوه اجازه می‌دهد تا نشان دهند که روابط خوبی با تولیدکنندگان خود دارند.
پدرو مدیر کل Pergamino Coffee در کلمبیا است. او توضیح می‌دهد که اکثر برندهای تخصصی قهوه می‌خواهند نشان دهند که محصولات خود را به طور منصفانه و پایدار تهیه و خریداری میکنند.
او می‌گوید: «تبدیل پیچیدگی‌های مرتبط با این موضوع به یک تاکتیک بازاریابی ساده، بسیار دشوار است – حتی برای آگاه‌ترین و تحصیل‌کرده‌ترین مصرف‌کنندگان.
در سال‌های اخیر، تعداد فزاینده‌ای از مصرف‌کنندگان قهوه تخصصی می‌خواهند اطمینان حاصل کنند که مارک‌هایی که از آنها خرید میکنند با شیوه‌های اخلاقی و محیطی خوب مطابقت دارند. با این حال، در عین حال، منصفانه است که فرض کنیم برخی از این مصرف‌کنندگان با آنچه که این شیوه‌ها واقعاً مستلزم آن هستند، آشنا نیستند، بنابراین برقراری ارتباط مؤثر با آنها می‌تواند چالشی باشد.
رمانتیسم و فتیشیسم
شکی نیست که ارائه اطلاعات بیشتر در مورد مبدا به مصرف کنندگان، راهی ارزشمند برای کشاورزان است تا اعتبار شایسته ای را برای کار سخت خود دریافت کنند. با این حال، اگر به طور مؤثر اجرا نشود، می تواند به سرعت به «رمانتیسم» تبدیل شود. این باعث می شود که برخی از مصرف کنندگان دیدگاه های ایده آلی از کشاورزان قهوه داشته باشند. در نهایت، یک مزرعه قهوه یک تجارت است و مصرف کنندگان نیز باید به آن نگاه کنند.
ماریانلا توضیح می‌دهد: «بازاریابی می‌تواند تصویر بسیار مبهمی از واقعیتی که تولیدکنندگان با آن روبرو هستند ارائه دهد. تشخیص اینکه چه چیزی واقعی است و چه چیزی دود و آینه برای مصرف کنندگان دشوار است.
او به من می گوید که یک بار عکس هایی از مزرعه خود را در وب سایت یک برند دیده است. با این حال، او هرگز با آنها کار نکرده بود، و حتی از آنها آگاه نبود. ماریانلا توضیح می دهد که وقتی به آنها ایمیل زد، آنها اظهار داشتند که همیشه نمی دانستند عکس هایشان از کجا آمده است.
او می‌افزاید: «این بدان معناست که برخی از شرکت‌ها می‌توانند با بیان یک داستان ادعاهای نادرستی داشته باشند، اما آنها حتی هرگز از آن کشور بازدید نکرده‌اند.
علاوه بر این، استفاده از تصاویر خاص می‌تواند ایده کشاورز قهوه «فقیر» یا «غیرعادی» را تداوم بخشد. در حالی که برخی از مالکان خرد در سراسر کمربند قهوه مطمئناً زیر خط فقر زندگی می کنند، این مورد برای همه تولیدکنندگان صادق نیست. پیشبرد روایت‌هایی مانند این، و همچنین این ایده که مصرف‌کنندگان غربی «نجات‌دهنده» هستند، اغلب تصورات نادرست گسترده‌ای را در مورد تولیدکنندگان قهوه ایجاد می‌کند که به فتیش‌سازی آنها منجر میشود.
کوستا می‌گوید: «اکثر افراد در صنعت قهوه تخصصی می‌خواهند تفاوت ایجاد کنند و کارهای خوبی انجام دهند. با این حال، راه های انجام این کار می تواند پیچیده باشد.
آیا رضایت کشاورزان برای استفاده از تصاویر و داستان های آنها وجود دارد؟ او مطرح می کند. آنها باید واقعاً برای تولیدکنندگان ارزش بیافزایند، بنابراین باید به آنها جبران شود یا حداقل باید این استراتژی های بازاریابی را با مشارکت کشاورزان ایجاد کنند.»
مصرف کنندگان قهوه تخصصی واقعاً چه می خواهند؟
در راستای ارتباط بیشتر با مبدا، تعدادی از عوامل خرید وجود دارد که مصرف کنندگان قهوه تخصصی بیشتر به آنها اهمیت می دهند.
اول کیفیت بعد پایداری
گزارش گزارش تخصصی قهوه درباره روند داده های ملی قهوه در سال 2022 انجمن ملی قهوه بیان می کند که:
حدود 69 درصد از مصرف کنندگان قهوه تخصصی می گویند به دلیل تازه بودن قهوه تمایل بیشتری به خرید قهوه دارند
حدود 64 درصد از پاسخ دهندگان اظهار داشتند که پرداخت بهای منصفانه به کشاورزان مهم است
حدود 57 درصد گفتند که رفتار مناسب با کارگران مزرعه بر تصمیمات خرید آنها تأثیر می گذارد
در همین حال، کوستا به من می‌گوید که فکر می‌کند علاقه مصرف‌کنندگان به پرداخت قیمت بالاتر به تولیدکنندگان می‌تواند ذاتاً با کاهش احساس گناه در مورد نابرابری اقتصادی و اجتماعی بین آنها و تولیدکنندگان مرتبط باشد.
او می‌گوید: «شاید خرید مقداری قهوه برای رفع آن، حتی به روشی کوچک، به رفع بخشی از این گناه کمک کند.
اعتماد سازی
پدرو معتقد است که به جای توضیح مسائل پیچیده، مانند نوسانات قیمت C، مصرف کنندگان می خواهند اطمینان حاصل کنند که برندهایی که از آنها خرید می کنند دارای شیوه های تجاری اخلاقی هستند.
در نهایت، این شکاف بین مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان را بیشتر می‌کند، نه اینکه آن را ببندد. مصرف کنندگان نمی توانند از گستره کامل چالش هایی که تولیدکنندگان در کشورهای مبدأ با آن مواجه هستند، بدانند. و با توجه به فاصله جغرافیایی بین این دو – و بالقوه نابرابری گسترده اقتصادی – این قابل درک است.
ماریانلا می‌گوید: «من فکر نمی‌کنم مصرف‌کنندگان قهوه بخواهند بیشتر با کشاورزان ارتباط برقرار کنند. با این حال، آنها می‌خواهند در مورد محصول اطلاعات بیشتری داشته باشند: از کجا می‌آید، چگونه تولید میشود، و اینکه آیا رشد و منبع اخلاقی آن بوده است یا خیر.
او به من می گوید که Café con Amor چندین طرح را اجرا می کند که به طور مستقیم به نفع جامعه کشاورز محلی است. ماریانلا توضیح می‌دهد که از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کند تا به مشتریانش نشان دهد که چگونه برنامه‌ها بر جوامع تأثیر می‌گذارند. او می گوید این به ایجاد اعتماد بیشتر با مصرف کننده کمک می کند.
برشته‌کننده‌های کوچک‌تر با زنجیره‌های تامین کوتاه‌تر معمولاً نسبت به برندهای بزرگ‌تر می‌توانند این کار را مؤثرتر انجام دهند. به طور کلی، این به این دلیل است که آنها در تماس مستقیم با تولیدکنندگان هستند. به نوبه خود، این می تواند ارتباط بیشتری با مصرف کنندگان ایجاد کند.
قابلیت ردیابی
در سال های اخیر، به طور فزاینده ای آشکار شده است که مصرف کنندگان بیشتری می خواهند بدانند قهوه شان از کجا می آید.
ماریانلا می گوید: «ما به قابلیت ردیابی واقعی نیاز داریم. «مشتریان به گواهینامه ها و مهرهایی نیاز ندارند که به آنها بگوید قهوه آنها پایدار است. آنها اطلاعات ملموس تری می خواهند که عملی، صادقانه و خاص باشد.”
پدرو موافق است و می‌گوید: «درصد زیادی از مشتریان وفادار ما هستند که واقعاً اهمیت می‌دهند و در مورد منشا، کشاورزان، استراتژی منبع‌یابی ما و نحوه پرداخت حق بیمه برای قهوه‌های خاص سؤال میکنند.
او می افزاید: «اما افراد دیگر ممکن است این سطح از دانش را در مورد قهوه نداشته باشند، و نه زمان یا علاقه ای برای کاوش عمیق تر داشته باشند.
پدرو همچنین اشاره می‌کند که باور اینکه هر مصرف‌کننده‌ای دانش عمیقی از صنعت قهوه و نحوه عملکرد آن خواهد داشت، متکبرانه است.
او می‌گوید: «اگر می‌خواهیم هر مصرف‌کننده‌ای را با آن استاندارد بسنجیم، باید همین کار را با خودمان نیز انجام دهیم. «آیا ما هم همه چیز را در مورد قهوه هایی که تهیه می کنیم می دانیم؟ به نوعی ریاکارانه است.»
برندهای قهوه تخصصی چگونه می توانند از رفتار مصرف کننده برای ایجاد تأثیر واقعی برای کشاورزان استفاده کنند؟
به نظر می‌رسد بین آنچه مصرف‌کنندگان قهوه واقعاً می‌خواهند و آنچه بخش قهوه تخصصی می‌خواهند آنها بخواهند، فاصله‌ای وجود دارد.
از کوستا، ماریانلا و پدرو پرسیدم که چگونه برندها می توانند از طریق استراتژی های بازاریابی خود تأثیر واقعی در مبدا ایجاد کنند.
تعهد و مسئولیت پذیری
کوستا می‌گوید: «چیزی که صنعت قهوه تخصصی بیش از همه از آن رنج می‌برد، جستجوی بی‌وقفه برای نوآوری است – به عنوان مثال، آخرین مشخصات برشته، تنوع، یا تکنیک پردازش.» «اما چیزی که گم شده تعهد است.
او می افزاید: «واقعیت این است که صنعت قهوه کشتی را هدایت می کند. بنابراین ما مسئولیت بزرگی داریم که پاسخگو بمانیم و به تعهدات اجتماعی و زیست محیطی خود وفادار بمانیم.»
فناوری و قابلیت ردیابی
ماریانلا توضیح می‌دهد: «تکنولوژی با اتصال دستگاه‌های برشته‌کن به مبدأ به رفع کمبود قابلیت ردیابی کمک می‌کند». به عنوان مثال، ما می‌توانیم از طریق برنامه‌های تلفن همراه وصل شویم و از مزرعه خود با دستگاه‌های برشته‌کننده در سراسر جهان ارتباط برقرار کنیم.
او می افزاید: «امکان داشتن مکالمات رو در رو، هر چند آنلاین، لایه دیگری از ایجاد رابطه مستقیم با مبدا را اضافه می کند.
پدرو به برشته‌کاران توصیه می‌کند که مدل‌های منبع‌یابی خود را بر اساس چگونگی ادغام پایداری در مدل کسب‌وکار خود بسازند. سپس آنها می توانند استراتژی های بازاریابی را در اطراف آن ایجاد کنند – نه برعکس.
او همچنین از مصرف‌کنندگان می‌خواهد مطمئن شوند که قهوه‌هایی که می‌خرند (مخصوصاً مخلوط‌ها) از نظر اخلاقی تهیه می‌شوند.
او می‌گوید: «به‌عنوان مثال، از نظر شفاف‌سازی کارهای بیشتری نسبت به میکرولات‌ها باید انجام شود.
جلب اعتماد بیشتر
پدرو می‌گوید: «برای هر کسب‌وکاری، اعتماد یکی از سخت‌ترین چیزها و یکی از ساده‌ترین چیزها برای از دست دادن است. وقتی مشتریان به برندی که از آن خرید میکنند اعتماد کنند، ارزش واقعی اضافه می‌کنید.
او می افزاید: “هر برشته کن باید به درون خود نگاه کند و از خود بپرسد که آیا در مورد شیوه های خرید خود احساس خوبی دارد یا خیر – و آن را با هم در میان بگذارد.” “در عصر اطلاعات، اگر در زنجیره تامین شما تخلفاتی وجود داشته باشد، این اعتماد می تواند به خطر بیفتد.”
در یادداشتی مشابه، کوستا توضیح می‌دهد که به تصویر کشیدن یک ارتباط «خیالی» با مبدأ می‌تواند نوعی فتیش کردن باشد. به نوبه خود، می تواند خیانت به اعتماد مصرف کنندگان باشد.
او می‌گوید: «در نهایت، اگر یک استراتژی بازاریابی به نفع شرکت باشد و نه جوامعی که آن را تبلیغ می‌کند، به تبلیغات نادرست تبدیل میشود و سوءاستفاده از اعتماد مشتری است».
مسائل پیچیده هستند و به سختی قابل تجزیه هستند. با این حال، هنوز مشخص نیست که آیا اهداف اجتماعی و زیست محیطی صنعت قهوه تخصصی پاسخی به تقاضای مصرف کننده است یا اینکه برای تأثیرگذاری بر آن ظاهر شده است.
در هر صورت، واضح است که اکثر مصرف کنندگان قهوه تخصصی می خواهند بدانند قهوه آنها از کجا آمده، چه کسی آن را پرورش داده است و آیا با آنها منصفانه رفتار می شود یا خیر.
در حرکت رو به جلو، برندهای تخصصی قهوه باید مطمئن شوند که استراتژی های بازاریابی آنها صادقانه، اخلاقی و منصفانه باقی می ماند. برای مصرف کنندگان، تقاضای ردیابی و شفافیت بیشتر از برندها بهترین راه برای ایفای نقش است.
البته حتما باید به این موضوع بپردازیم که پرداختن به قهوه تخصصی در ایران بسیار دشوار است. از لحاظ خرید، فروش، اطلاعات در مورد قهوه به سختی انجام میشود.
برای مصرف کنندگان قهوه تخصصی در ایران شاید کشاورز اهمیت چندانی نداشته باشد اما ذات ایرانی به دنبال کیفیت در غذا و نوشیدنی است.
بر این اساس مصرف کنندگان مشتاق اند قهوه تخصصی میل کنند هرچند سفارش قهوه تخصصی از کافی شاپ ها به صرفه نیست و مصرف کنندگان حرفه ای خودشان در خانه قهوه تخصصی دم میکنند.
ما در ردپیل با تامین کنندگان بسیار مطمئن و با سواد برای تامین کالکشن های تخصصی خود ارتباط برقرار میکنیم. مو رو از ماست میکشیم و تمام اطلاعاتی که مربوط به قهوه است را استخراج میکنیم.
برای دیدن کالکشن تخصصی قهوه چشم مگس به لینک زیر مراجعه کنید.
https://redpillroastery.com/product-category/eye-of-the-fly-coffee-collection/
بدون دیدگاه